特集：特別企画 ―― 21世紀の農業を考える／ＪＡＣＯＭ

　女性の生き方は、男性よりも多様で選択肢も多い。進学率も就業率も上がった。当然、ライフスタイルも多様で、食に対する意識や行動も様々。しかも子供の成長に応じて変化が早い。これらに対する農産物のマーケティングの現状はどうか。完全にミスマッチングではないか。座談会は都会生活者である女性の目線や気持ちを中心に、そうした問題点を追った。そして、女性にもモーレツ社員やリストラ社員がいる。だから、どんな人を相手に商品を売りたいのか、ターゲットを絞り込む必要があるんじゃないか、などという話に発展した。また消費地と組合員の双方向に情報を発信しなければならないＪＡの機能の弱さとか、ユニクロの農業参入なども話題となった。

「オンナを知らなすぎる農業界」南部
「農家へ嫁いで戸惑う農のあり方」佛田
「農業を残すためいろんなアイデアを」沢
「ＢＳＥ問題で国産神話が崩れる」渋谷

（さわ　ゆり）東京都出身。上智大学文学部史学科卒業丸紅（株）入社。オランダ・ＮＺ・米国等より花卉・関連資材の輸入販売並びに肥料の輸入・無償案件等が主な業務。関係会社に片倉チッカリン（株）、日産アグリ（株）、（株）フローレ２１などがある。今後は国産にも注力。

（しぶや　ていこ）昭和13年生まれ。文化服装学園服飾専門科卒。昭和51年（株）ドウ・ハウス入社、56年取締役、59年（社）経済同友会会員（62年より運営委員）、63年ＣＰＭ生活者マーケティング（株）設立、平成12年日本環境クラブ（ＮＰＯ組織）理事、東京都審議会委員

　南部　ちょっと前置きをさせて下さい。僕が農業を勉強してきて昨今感じている問題意識は生活の変化に対し、日本農業がミスマッチを起こしているんじゃないかということです。戦後の腹をすかしていた時代の食料供給システムは多分70年代ごろまではよかったけど、その後の社会・経済が成熟し、女性の多様な生き方などを考え合わせると結局、システムが全然合ってないみたいな感じです。
　統計なんかを探しても生活者サイドの情報って全然ありません。牛海綿状脳症（ＢＳＥ）対策にしても生活者に立脚した語り口やスタンスがない。農水大臣が牛肉を食べて見せるよりは料理の鉄人・道場六三郎さんみたいな人が「大丈夫だよ」といえば随分違ったとも思います。
　国の検査制度でも生活者の監視面が抜けている。結局、女性を中心とする生活者の気持ちに立脚していないことが根源的な問題じゃないかと考えます。今日はそうした問題に対して日ごろの思いを含めてぶちまけてほしいと思います。農業界は、食を担っているオンナを知らないのです。
　では、自己紹介に移ります。私は農学部出身です。博報堂に入って最初は現場のマーケティングのセクションにいました。今は生活者を研究する生活総合研究所にいます。テーマは人口と環境と農業の問題が生活者にどう影響するかを扱っています。

　佛田　私も博報堂生活総合研究所にいて、農業には興味のないＯＬだったのですが、南部さんに引っ張り回されているうちに、今の主人と知り合って１年前に石川県まで嫁いでいってしまったというわけです。
　嫁いでみて、さらに農業界のことがわからなくなりました。農業界だから、わからないのか、それとも都心部と地方の違いなのか、まだはっきりしません。だから今日は農業者というよりは生活者側に近い立場の発言になると思います。

（ぶった　とし）昭和35年東京都生まれ。都内の専門学校を卒業後、視聴率調査会社から造園・園芸会社を経て平成６年博報堂第１マーケティング局に派遣社員として勤務。９年博報堂生活総合研究所に転属。12年石川県に嫁ぎ、現在、（株）ぶった農産取締役。

（なんぶ　てつひろ）昭和39年東京都生まれ。千葉大学大学院園芸学研究科修了、農学修士。平成元年（株）博報堂入社、マーケティング局配属。情報センター情報開発３部、研究開発局情報開発グループなどを経て平成９年12月より博報堂生活総合研究所へ。

　沢　私は文学部史学科出身ですが、帰国子女なので、海外との関わりが多い仕事がしたいと思い、丸紅を受けて入社しました。肥料課に配属されましたが、日本の肥料業界はジリ貧で、伸びていくのは困難です。そこで他の商社がすでに参入していたフラワービジネスを勉強することになり、以後ずっと花のほうも担当して、昨年４月には肥料園芸課の課長になり、もうすぐ１年が経過します。
　花はオランダのチューリップとかタイのランなどのように輸入が多いのですが、国内の農家さんとも、苗を売って、花を買うなどしてつながっています。
　しかし正直な話、私としては外人と話をするよりも農家の方と話をするほうが百倍気を使います。仕事を通して生活の違いとかギャップをすごく感じるのです。それで世界の中で日本の農業が生き残っていったり、さらに良くなったりするには、もっといろいろ方法があるんじゃないかと感じています。

　渋谷　私どもの会社は大手食品企業の商品開発のお手伝いをしています。今までは企業が消費者に目を向けないで、売れそうなものを勝手に作ってきましたが、それではモノが売れなくなりました。そこで生活者の立場で、その声を企業に届けるスタンスで会社を起こしました。
　発端は、マスメディアで新商品を宣伝しても売れないので困っているという企業からの相談を受け、では口コミメディアでいこうと、お料理の先生をネットワークしたことです。
　やがて商品を使った料理を習う女性の声が企業の宝物のように思われたので、今は、それを企業に届ける双方向でやっています。その後、食生活の変化に危機感を感じ、全農さんに、生活者と農業をつなげる橋渡しみたいなことを提案し、６年前から「食のフォーラム」というのをさせてもらっています。
　目的は、食生活の見直しと、食料自給率の向上です。参加者からは「食生活を日本型に」とか「日本農業を応援しよう」などの声があがっていますが、ところがＢＳＥ問題で国産品神話が崩れてしまいました。
　しかし今日は都会の女性からのメッセージが農家の女性を少しでも元気づければよいなあと思っております。

「女性人口比の就業率は61％に」南部
「仕事に意欲的な人は食生活重視」渋谷
「食事に気を使うが時間を優先」沢
「地方では仕事より家庭を重視」佛田

　南部　では前提として30年前と比べた女性の就業状況を見て下さい（別表）。15歳から64歳までの就業者数は670万人も増え、女性人口比の就業率は61％に達しています。子供に手のかかる30歳から39歳の層の就業者も72万人増えています（差２表）。これらを念頭に置いてお話して下さい。

女性の就業率データ

　渋谷　毎月の失業率を見て驚くんですが、男性と互角に女性就業者が全体の率を上下させています。ライフスタイルが変わるのも当然ですね。それは子供の年齢や家族別に２、３年で変わり、どこに住む人か、鉄道沿線によっても違ってきます。
　だから商品企画１つにしても流動的なライフスタイルをつかみ、対象を絞り込むマーケティングが必要となります。

　南部　子育てしながら働いている母親の悩みはどうですか。

　渋谷　私の会社は全員が女性で、子育て真最中の母親はまず子供をどこに預けるかが悩みですね。会社では家事をすませてから出勤できるようにと始業を10時にしています。また主婦の仕事を大事にする感覚のある人でないと商品開発はできないという視点で採用しています。
　仕事に意欲的な人は食生活も前の晩に子供の弁当から帰宅後の食事まできちんと考え、支度して出勤してきます。仕事をしなきゃならないという目的意識があるからなんでしょうね。

　南部　限られた時間を有効に使うために、ある程度は手抜きできるものを使っていますか。例えばカット野菜や冷凍野菜とか、簡便化された食品とか。

　渋谷　とても上手に使ってますよ。それに国産品にこだわったり、また宅配の生協を利用している人も多い。外食もうまく使い分けているようです。私は子育て真最中の人に、少子化の中で子供は宝なんだから子供を第一に考えなさいといっています。我慢して目をつむるから仕事は二の次でよい、その代わり子育てが終わってからは仕事第一にしていただきますと。

　南部　沢さんはいかがですか。

　沢　私は独身ですし、また社内で周りをみても、子供を抱えて働いている方はすごく少ないんですよ。１フロアに１人いるかどうか。多数派は20、30代の未婚女性です。その方たちは食に対しては貪欲で、まあグルメみたいな女性で日常の話題も食べ物のことが多いですね。
　私は一人暮らしで、料理は週末に作るかつくらないかといった感じです。基本的には時間がすごく大切なんですよ。だから、できたものを買ってきたり外食したり、その間にはお客さんの接待が入ったりもします。
　しかし食事には気を使っています。やはり体が資本ですし、健全な精神は健全な肉体に宿るわけで、体が良くなければ正しい判断ができなくて、仕事に差し障りがあるとよくわかっていますから、栄養補給剤をとったりもしています。
　よその会社で働いている女性の友人を見ても、余り食事は作っていませんね。平日は夫と妻が別々に食事をしているという徹底した人もいます。私の妹は航空会社の乗務員なので飛んでいる時は子供の面倒を母にみてもらっています。そうしないと成り立っていかないのです。

　佛田　30年前と比べ女性の結婚年齢が５歳上がっているといいますが、大都市と地方では違います。独身にしか見えない若い女性が石川では２、３人の子供を抱えたりしています。
　仕事に対しても危機感とか意識が東京とは全然違います。地方では仕事より家庭が重視されているみたいです。仕事があっても家庭には持ち込まない。私が東京にいる時は仕事が忙しければ多少の残業もやむを得ないと思っていましたが、地方では仕事が残っていても、もう帰る時間だからという感じです。
　そこに戸惑いを感じます。食べ物にしても社会的意識にしても都心部と比べると女性の意識の違いを感じるんですよ。ＢＳＥにしてもマスコミが報道するから怖がるだけで、自分なりの考えがあって危機感を持ったり、自分で安全だと判断して牛肉を食べ始めるというのではないんですよ。みんなが、もっと自分の食べ物に関心と興味を持てばいいのにと思います。マスコミ報道を鵜呑みにしないで。

　南部　そういう所で農業生産が行われているということですよ。結婚年齢にしても大都市のようには上がっていない。渋谷さんや沢さんが語った都心部で働いている女性と農業生産地との間に意識や実態のギャップがあるんですね。

「見直す時期がきた生産者の姿勢」佛田
「栽培効率優先でおいしさは？」沢
「子供にこそ本来の味を伝えたい」渋谷
「低下する女性の“食”への意識」南部

　渋谷　私の会社の女性には働いているんだから食生活に気をつけようという意識があるんです。一方「食のフォーラム」のアンケートでは「参加してみて自分の食生活の貧弱さを痛感した」という回答が多いのです。ですから、ただ、食べさえすればいい、と食生活に気を使わなくなった人もいると思います。

　佛田　そうです。農家にはまだ『お腹いっぱい主義』の傾向が強いように思います。だから「お食事しましょう」ではなくて「早くたくさん食べちゃいな」みたいなね。また農家だから食べ物を大事にしているのかなと思ったら、自分で作っているせいか無駄にもするんです。せっかくこだわって作ったのにとってきて、そのまましおれさせてしまったり。一方では、こだわり野菜は販売用であり、自分たちで買って食べるものは安いものでいいんだという意識もあるようです。

　沢　仕事で量販店と話をしますが、青果の部長さんはものすごく危機感を持ってらっしゃいます。親が野菜を食べないからですけど、子供たちを中心に家族がスナックに走っていて、体のために本当に必要な野菜や果物を食べない、だからスーパーでも売れない。そこで「敵はスナック菓子だ」といっています。もちろん量販店ではスナック菓子も売っていて、それなりの売上げがあるわけですが、それでも「打倒スナック菓子」を叫んでいるんですよ。そして、どうやってフレッシュな生鮮青果をもっと食べてもらえるかを一生懸命に考えています。

　佛田　ちゃんと育てた野菜の取れたてを食べると改めて野菜のおいしさを痛感します。それを知らないと子供たちは野菜っておいしくないと思うんじゃないでしょうか。だから、だんだん野菜嫌いになっていくのでは。そこで、いい加減なものを出荷していないかどうか生産者はもう一度、見直すべきですね。

　沢　私は米国に行った時のほうがサラダや野菜をおいしく感じます。本来の野菜の味が濃かったりするんです。日本のは味が薄いんです。それは、日本では経済が先行して栽培効率とか形をきれいにするとかを追求して品種の改良で本来の味が失われたからだと聞きました。

　佛田　そのために子供たちはファーストフードとか味の濃いものにいってしまって、本来の味がわからない子が育っていくのではないかと思います。

　渋谷　うちが開いている親子の料理教室では、家で味噌汁にそっぽを向く子が、お代りをして母親を驚かせます。鰹節でちゃんとダシをとってあるからです。野菜嫌いの子が野菜の具もいやがりません。子供は本来の味を知らなかったのですよ。

　南部　生活総研の最近の調査では「料理を作るのが好きなほうだ」という女性が48.5％で半数を切り、「おコメを１日に１度は食べないと気がすまない」女性も92年の調査より減って約67％です。一方では「立ち食いそばを食べるのが恥ずかしいと思う」女性は減っています。これらの数字を見ますと、食のことが余り考えられていないかも知れませんよ。

「情報がもっと行き渡るシステムを」沢
「小売に支配されない農協情報を」南部
「自分がおいしいと思うものを作る」佛田
「ターゲットを絞った商品開発を」渋谷

　沢　食以外に、考えなくちゃいけないことが増えたのです。食をないがしろにしているわけではないけど、ほかのシェアが上がってきたんですよ。

　渋谷　しかし食生活を考えないと。子供たちの体がだんだんおかしくなってきています。

　南部　わかっちゃいるけどやめられないという状況ですね。しかし、そうした大きな課題を解決していくところにビジネスチャンスもあると思います。

　佛田　そう思って、東京・渋谷の西武のガーデンズを見たけど、こだわって作ったものがすごく高いので、びっくりしました。あれでは普通の生活者は手を出さないと思います。
　それからユニクロが永田農業研究所と提携して農業に進出する話ですが、私は『永田農法』に関心があったので、永田の納豆を買ってみたところ550円でした。普通の納豆の100円に比べ、何でそんなに差がつくのか、いくらこだわり商品でも。もう少し価格を抑えて作れないのかと思います。

　渋谷　ユニクロは急成長、急降下の形です。農業に参入しても、すぐに撤退するかも知れません。繊維業界が混乱したように、日本の農業が、かき回されはしないかと心配です。

　佛田　私は参入しても多分、難しいのではないかと思います。
　ところで、私も家で食事を作っていません。夫の母が作って下さるからです。しかし食料自給率の向上に少しでも貢献したいという気持ちで、自分で買う時はできるだけ国産品を買っています。どうせおカネを落とすのなら日本人の懐に入るようにしたほうがよいからで、国産が安全だと思っているわけではありません。
　日本の主婦もそうしたふうに少し意識を改革していただくと日本農業もさらにがんばれるんじゃないかと思います。

　渋谷　都道府県別に収入の伸び率をみますと、東京より高い農村部があります。それは特産品をうまくマーケティングしているからです。例えば南高梅を作っている和歌山県の南部町です。小さな町村でも、みんなで知恵を集めれば、いいアイデアが出てくると思います。
　また郷土料理や地域の食文化を伝承していく中で、次の商品につながるようなことも話し合えばどうでしょうか。そういうところに農村女性が目を向けていくことが大事ですね。それから商品化するときにはライフスタイルの変化を探る必要があります。例えば最近は、リストラされた男性がスーパーに買い物に来ている姿が目立つとかね。

「外部から参加しやすいグループを」佛田
「男女半々が自然、女性の登用を」沢
「女は男をもっとうまく使えば」南部
「性別を超えて考えることも課題」渋谷

　沢　そのパイプ役になるのが農協や経済連ですね。仕事で花の農家に行くと、女性の立場は夫より一歩下がった感じです。旦那さんが前に出て、海外視察にしても奥さんを連れずに男性だけで行っています。
　花を買うのはたいていが女性なのに、農家では、どんな花をいつ作るかなどを決めるのは、だいたいが旦那さんです。野菜や果物でも同じだと思います。
　私はむしろ女性のほうが都会の消費動向やマーケティングに興味を持っているんじゃないかと思います。しかし女性には都会の量販店やレストランなどの情報が入りにくい。
　だから農協や経済連がマーケティングをやり、その情報をフィードバックしてあげると農協の組織率や求心力も、もっと高まると思います。そうすると都会の側でも仕事がやりやすくなります。個々の農家と取引の話を詰めていくのは、お互いに大変なんですよ。
　農協さんが特産品などをきちんと管理して、その情報を都会へ発信し、もっと太いパイプで取引できるように、情報がもっと行き渡るようなシステムができていくといいなと思います。

　南部　農協は市況しかみてないし、女性の実態などもちゃんとウォッチングしていない。だから小売に支配され続ける。

　沢　でも小売には情報やノウハウが蓄積されていますから、それをうまく使ってほしい。

　佛田　女性ウォッチングの話が出ましたが、地方は都会より５年か10年遅れています。まだまだ封建的ですよ。

　南部　端的な話、農協は組合長を女性にしたほうがいい。販売部長なんかも女性にしたほうが手っ取り早いと思います。

　沢　地方が遅れているとのことですが、大手町（ＪＡグループ全国連）も女性登用では遅れているんじゃないですか。

　南部　女性を理解していたから事業に成功したという事例を挙げて下さい。

　沢　東京・渋谷駅１階のショッピングモールのようなところに「青山フラワーマーケット」という花屋さんがあり、業界では「革命的」という位置づけです。オープンスペースで、半分がブーケになっているお花で、あとはバラでバラのお花ですが、夕方には行列ができるほど。
　そこの企画チーフの方は「36から38歳の女性を対象にマーケティングしています」といいます。そうすると彼女たちを上目使いに見た20代後半の女性たちが予備軍としていて、おとなの女性に受ける商品を予備軍たちも買っていくそうです。
　なるほどと感心しました。私は最初もっと若い女性を対象にしていると思ったのですが、おとなの女性がいいなあと思う商品を自分たちも持ちたいという20代後半世代がいたわけで、その世代には可処分所得もありますから、ターゲットの絞り込み方に新しさを感じましたね。
　これは花だけではなく、ほかの商品でもそうです。例えば高校生がシャネルを買ったりするのは、少し上の世代が持っているからなんですよね。

　南部　最近は冷蔵庫にしても冷凍室より開ける回数が多いことに合わせて野菜室のドアを改良したり、女性の立場に立った商品開発が増えましたね。

　佛田　北陸のほうでは最近、洗たく物を室内で干しても衣類が臭くならない洗剤が出ました。あちらでは曇天が多いので、ほとんどの家が室内に干すため、乾きが悪いとヘンな臭いがしますそれを防ぐ商品です。

　渋谷　高知県の馬路村のゆずポン酢は良い商品なので私たちは口コミで、その販路を広げましたが、女性には良い物なら人にも伝えたいという本能みたいなものがあります。だから主婦の口コミの力はすごいと思います。しかし今は地域発の商品に個性がなくなってきました。36から38歳がターゲットという話が出ましたが、今は何百、何千万人の人を相手にしてはいけないのだと思います。

　佛田　ライフスタイルの多様化で生産者側も相手を絞れないんです。そこを突き詰めると、やはり良いものを作るしかないというところに行き着きます。

　沢　絞り切れないから万人にいいものを、となっちゃうといけないんですね。

　佛田　しかし今の農業界はまだ、いいものを作って万人にといっている気がします。

　南部　ぶった農産の顧客はやや年配で所得の高い余裕ある層に絞られているようですね。

　佛田　ええ、自分たちがおいしいと思うものしか作らないということでやっていて、結果的には絞られています。

「都会の女性も自給率に関心持って」佛田
「課題こそビジネスチャンスの芽」南部
「小さな村でも知恵集めアイデアを」渋谷
「食以外への関心もウエイト増す」沢

　南部　最後に、女をわかるにはどうすればよいかといったことについて語って下さい。

　佛田　石川県のある集落で女性たちが起業して、がんばっていらっしゃったんですが、女性特有のグループ色が強くなり過ぎて、外部の人が入りにくいという雰囲気があるみたいです。また20年ほど前の設立なので後継者がほしいのですが、設立当初のつながりが強過ぎちゃってやはり外部から入りにくいという難点があるみたいです。

　渋谷　絆が強くなり過ぎちゃうみたいな女性っぽいところが強く出ると「女の世界」といった弊害も出てきますね。

　沢　女性だけでまとまろうとすると、その半数は男っぽい女性が必要になるんじゃありませんか。やはり男女半々が自然だと思います。だから女性の部署や役職を増やすべきです。大手町もそうなってほしいですね。

　南部　男も〈女は忙しい、もっと楽をさせてあげたい〉と理解を始めています。だから食事は出来合いの総菜でも外食でもＯＫだという男が多い。そこに生まれるビジネスチャンスを外国勢がついてきて、今後さらに簡便化を追求した商品が増えて来そうです。
　また男は週末の家庭で鍋料理や焼肉や手巻ずしを作る時には喜んで鍋奉行みたいなことをやっています。女は男をもっと、うまく使えばよいと思います。

　渋谷　例えば南高梅を考え出したのは男ですが、それに女性客が飛びついたということもあります。やはり地域の特産品開発やマーケティングは性別を超えて展開されています。

　南部　そろそろ時間のようです。本日は、どうもありがとうございました。