| かつて日本の流通を席巻したスーパー業界は、デフレとオーバーストアなどの影響で経営危機に陥ったところもあり、厳しい状況にある。食の外部化などで伸長してきた外食・中食業界は、ハンバーガーチェーンの半額セールに対抗するために価格引下げ競争に突入し、生き残りをかけた熾烈な戦いを展開している。そして消費者は、安価でしかも安心・安全そして美味しさと健康を求め、そのニーズを一言で言い表すことは難しくなっている。こうした混沌とした食料品の消費最前線で、国産農産物を使った加工品で奮闘している全農直販、全農食品、そして最新鋭工場で果汁の受託生産をする全農ハイパックの販売戦略を聞いた。 |
◆富士山型から鉛筆・茶筒型に−−短くなった商品サイクル
「農協牛乳」「農協果汁」そしてヨーグルトを中心とするデザート類を生産・販売する全農直販は、全農直販グループのなかでもっとも深く量販店やコンビニに刺さった会社だといえる。同社の井上照通営業企画部長は最近のマーケットの状況について「デフレ傾向が浸透し価格下落がどこまでいくのか分からない。特に果汁は原料が値下がりしていないのに小売単価が100％果汁で従来の1/2というものまで出てきていて、ファーストフードと同じような状況になってきている」という。
価格と同時に最近顕著なことは、量販店での商品サイクルが短くなっていることだ。量販店の商品サイクルは「かつてはなだらかに伸びていき緩やかに下がる富士山型でしたが、最近は鉛筆型、茶筒型になっている」という。つまり一気に売れてすぐに売れなくなるということだ。そのために、次々と後継商品を開発し提案することが量販店から要望されるようになってきたという。経営状況が厳しくなってきている量販店は「商品を育てて売る」姿勢から「すぐ売れるもの」を求める傾向が強くなってきているということであり、コンビニと変わらない状況になってきているといえる。
そして、他社・他店との差異化・差別化をはかるために「意外性のある商品」を求められるという。最近、無洗米が量販店でも注目されているが、こうしたいままでは考えられなかった商品をチルド売り場でも欲しい。しかも他社・他店にはないもので、ということだ。
◆７割が“４割引”に集中する現実−−量販店での冷凍米飯の売れ方
食の外部化ということがいわれ外食・中食への注目が高い。ピラフなど冷凍米飯を中心にファミリーレストラン（ＦＲ）などへの事業を展開する全農食品の善野敏郎外食営業部次長によると、郊外型ＦＲには集客率の下落傾向がでてきているという。そして収益を確保するためにメニューを絞り込んできている。そうなると納入メーカー間の競争が厳しくなる。しかも、従来は市販用中心だった大手食品会社も業務用を重視してきており、価格競争が激しくなってきている。
同じ外食でも、駅前などに店を構える居酒屋チェーンとかこだわりの定食屋は着実に伸びてきている。こうした都市型の店は、ビルの中にあったり、駐車がしにくいなど、郊外型ＦＲのようなセンター一括納入と比べれば効率は悪いが、きめ細かな対応をして拡大していきたいと同社では考えている。
冷凍米飯は、簡便性・利便性を求める消費者ニーズの高まりから、家庭用としても期待される分野だ。
全農食品は、地域に密着した食品スーパーや生協を中心に「一釜づつ炊き上げて味のしみこんだ和風冷凍米飯」を主体に販売し、「ほとんどの生協と取引がある」（遠藤秀雄外食営業部営業課長）という実績をあげ、今年の春からは全国チェーン量販店でも販売を開始した。
しかし「量販店で売れるうちの7割は4割引のとき」だという。若い人たちを中心に冷凍食品の利用は拡大しているが、安いときに車で来店し買いだめするので、通常価格のときには売れないのが現状だ。量販店では通常価格の４割引が定番価格になってきている。このため一部を除いて生協においても「冷凍食品は価格」という傾向が強く、価格競争が起きているという。
マクドナルドが仕掛けた価格戦争は、ファーストフードから牛丼そして外食全体に拡大し、さらにコンビニも含めた持ち帰り弁当にまで波及している。そこにＪＲ東日本の輸入弁当が参入し「どこまで価格が下落するのかわからない」（井上部長）状況になっている。
◆ヒット商品より人気商品を−−特徴ある商品をじっくり食べてもらう
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| 全国農協食品の人気商品 |
こうした中でどのような販売戦略を考えているのだろうか。
全農食品では「ヒット商品よりも人気商品を」と考えている。商品サイクルは早くなっているが、「お客さんがじっくり食べ続けてくれる商品」を開発・提案していこうということだ。そのベースにあるのは、他社とは異なり「一釜づつ炊き上げているので、味がしみこみ和風に向いている」という同社の特徴を活かした商品づくりだ。
すでに「深川めし」「櫃まぶし」「そばめし」など各地の味を取り入れた商品を販売しているが、秋には旬の味として「栗おこわ」もある。話題になった「そばめし」は関西の生協では定番商品だが、東京では関西ほどは売れていないという。反対に「深川めし」は東京では「冷凍でもこんなに美味しいものがある」と好評だが、関西ではもう一つというように地域性があるのが特色だろう。しかし「特徴のない商品は衰退する」のが最近の傾向であり、こうした特徴のある商品で人気商品を開発していくことが大事だという。
◆安心システム認証八女茶で緑茶飲料を開発
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全国農協直販の天然果汁に
こだわるフレッシュシステムの
ストレート果汁と緑茶飲料 |
「商品に機能性をつけないと反応が悪く商談にもならない」と全農直販の井上部長。機能性とは、健康に良いとかカロリーが低いということだ。また、安心ニーズに応えて、食材の生産から加工・商品になるまでのすべての履歴を明らかにすることも機能性に入るのだろう。
全農直販では、「全農安心システム」の認証を受けた八女茶を使った「安心栽培緑茶」を８月から販売している。パッケージには認証を受けた117名の生産者の名前が印刷されている。茶葉の量に限りがあるので今年は中京から九州までの地域限定販売だが、首都圏の量販店からは「なぜ西日本だけなのかとお叱りを受けています」という。
◆国産の新鮮さ 顔の見える商品づくり
さらに、産地でしぼった果汁を従来のように貯蔵せず、すぐにローリーで充填工場に運び新鮮な状態で販売するフレッシュシステムによる「とっておきストレート果汁」も好評だ。しぼりたてなので収穫時だけの販売となる。井上部長は現在のみかん・りんご・白桃だけではなく産地の協力を得て品目を増やし年間カレンダー化していきたいという。国産のよさ、すべての履歴を明らかにするという意味では、大手コンビニと開発し、生産者の顔写真をいれ、その地域限定で販売している「顔の見える牛乳」もある。
◆衛生管理と品質管理に最大の努力をはらう
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“旬のおいしさ” まるごとパックする
全農ハイパックの最新鋭工場 |
こうした商品・販売戦略を支えているのは、長年にわたって蓄積された技術とノウハウをいかんなく発揮できる工場体制が充実しているからだ。全農食品はＨＡＣＣＰ対応の関東工場を設置したことでイメージが向上し、引き合いも増えたという。全農直販は10月からフル稼働する関西工場によって、関西地域に密着した商品開発が可能になったという。
自社製品は持たないが、全農直販を中心にキリンやカゴメからの果汁の受託生産を行っている全農ハイパックでは「一度でも事故を起こせば命とり」となるから「衛生管理と品質管理に最大の努力をしています」と尾石邦也企画管理部長。
同社では、ギフト中心に販売されるハイパー成形充填、賞味期間が常温で４〜６ヶ月のアセプティック成形充填、冷蔵で賞味期間2週間のチルド成形充填を行っている。尾石部長は「指定されたレシピに100％合致したものづくりができる技術とノウハウの蓄積」があるという。
しかし技術がいかに優れていても、事故を起こせば取り返しがつかない。果汁の場合、一番は「カビ・酵母との戦い」だという。カビ・酵母は空気中にいくらでも存在するので、これをいかに製品に入れないようにするかという「衛生管理」が何よりも重要だ。
とくに6月から9月は生産のピークであると同時にカビ・酵母が活発に活動する時期でもあるので、山田章爾社長以下全部長が出席して毎朝「品質会議」を開き、細かく点検して、未然に事故を防ぐ対策をたてている。
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最近、食品事故が多いが、事故を起こさない、起きても迅速で的確な対応をしていることが「農協」ブランドへの信頼となってきているといえる。この消費者や実需者からの「信頼」こそが、全農直販グループの最大の商品戦略であり、販売戦略ではないだろうか。
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