地場の農産物を活かした直売や加工などの地産地消を進める農村女性が増えてきている。そしてその拠点となる直売所やファーマーズマーケットをJAや女性グループが開設しているところも多い。そのことが“生きがいになる”と農村女性や地域農業の活性化につながっている例も多い。しかし、事業として見たときにそれらが必ずしも成功しているとは限らない。“生きがい”と同時に事業として“実益”をともなうことで、娘や嫁に事業が受け継がれさらなる発展をすることになるだろう。そこで、農村女性起業の現在の問題点とそれを克服しさらに発展させ、消費者と生産者を結ぶ「架け橋」となり、地域農業を活性化させるためには何をしなければならないのかを、長年にわたって農村における女性起業や直売所・ファーマーズマーケットをみてきた地域社会計画センターの山本雅之常務に具体的な事例をあげながら提言していただいた。

やまもと・まさゆき　昭和19年生まれ。東京大学工学部建築学科卒。48年JAグループのシンクタンク設立準備に参画。49年全国JAグループの出資で（社）地域社会計画センター設立。以来、JAの施設再編・業務改革、生活総合センター建設、ファーマーズマーケット建設、農住まちづくり、優良田園住宅団地建設などの実践プロジェクトを多数手がける。

◆農村の女性起業は花ざかりだが…

　日本経済が今なおデフレからの脱出に四苦八苦しているなかで、農村女性はますます元気である。
　農水省の調査によれば、農村の女性起業は全国で約8700件（2005年１月現在）。98年の約4000件と比べると、７年間で倍増の急成長ぶりである。起業件数の上位には秋田・熊本・宮城・大分・岩手などの農業県がズラリと並んでいる。地場農産物を活かした直売や加工などの「地産地消」で頑張る女性が、農村部を中心に続々と生まれているということだ。
　しかし、その経営の中身をみると手放しでは喜べない。全体の約7割が女性グループによる経営であるが、年間売り上げは約６割が300万円未満。事業の粗利益率や就業者数・就業時間から推定して、時給に換算するとおそらく200〜300円にしかならないだろう。法律で定める最低賃金の半分にも満たないボランティア的事業が大半を占めていることがうかがえる。生きがいだけでは後継者は現れない。
　それでも、「生きがいになるからいい」と言われるかも知れない。しかし、実益を伴わない生きがいだけの事業では、後継者を見つけるのはなかなか難しい。職種さえ選ばなければ、農村部でも若い女性が働けるパートや臨時雇いの求人は結構たくさんあるからだ。
　現在、農村の女性起業家の主力メンバーは60歳を優に超えている。このまま高齢化が進んで後継者が現れなければ、せっかくの起業も一代限りで終わってしまう可能性が高い。これらの事業を娘や嫁の世代に引き継いでもらってさらなる発展をめざすには、売り上げを今よりもっと伸ばす必要がある。
　その当面の目標額は、農産物直売ならば出荷者１人当たり年間100万円、農産加工ならば製造者１人当たり年間200万円と考えよう。少なくともこれだけの売り上げがあれば、１日４時間の就業として時給は800円ほどになる。これならパート収入とそれほど変わらないし、子育てをしながらでも時間をやり繰りして続けられるから、次世代の農村女性たちにとって、生きがいと実益を兼ねた魅力的な仕事になるはずだ。

◆待っているだけでは売り上げは伸びない

　問題は、どうやって売り上げを伸ばすか。それにはまず、自前の売り場を持つことが先決だ。
　農村女性が作る不揃いの野菜や手作りの加工品などは、スーパーマーケットやデパートではほとんど取り扱ってくれない。産直コーナーに置いてくれることがあっても、それは客寄せの目玉として利用しているだけ。そこで、生産者がみずから消費者に販売する「地産地消」の拠点となる直売所やファーマーズマーケットを、ＪＡや女性グループが自力で開設することから始めよう。
　ただし、直売所を設置しても、作った農産物や加工品をただ並べているだけでは売り上げはなかなか伸びない。「有機・減農薬で苦労して作った野菜なのにどうして売れないの」「素材の鮮度にこだわった惣菜の味をなぜ分かってくれないの」といった農村女性の声をよく聞くが、ボヤいてみたって始まらない。
　なにしろ、自分の作ったものが、本当に消費者の求めているものかどうかさえよく分からない。それに、いくら「思い」を込めて作ったとしても、消費者にそれが伝わらなければ何にもならない。消費者の理解を待っているのではなく、生産者の側から行動を起こすことだ。

◆消費者のニーズを知り、作り手の思いを伝える

　たとえば漬け物。かつては定番商品であった「たくあん漬け」は、この10年余りの間に消費量が激減している。いまや、最大の売れ筋商品は「浅漬け」と「キムチ」。その背景には、減塩効果や代謝機能などを重視する消費者の「健康志向」がある。このような消費者ニーズの変化が分かっていれば、当然、作る漬け物のメニューもそれに合わせて変わってくるはず。
　このほか、ぜひ考えてほしいのが消費者へのメッセージだ。「浅漬け」や「キムチ」などの商品名をただ単に表示するだけでなく、消費者にぜひとも知ってもらいたい作り手の苦労やこだわりがあれば、それをラベルやポップにひとこと書き添えてほしい。「旬の採りたて野菜で作ったシャッキリ感覚の浅漬け」「おばあちゃん自慢の手作りあっさり味のキムチ」といったメッセージをつけるだけで、消費者はその作り手の「思い」のほか食感までを具体的に感じとることができるではないか。
　このように、消費者のニーズに合わせて作る商品のメニューを考え、商品一品ごとに作り手の「思い」を伝えるメッセージを添えること。それが、消費者にとっては「地産地消」ならではの楽しみであり、スーパーマーケットやデパートにはない直売所の強みである。これによって直売所には活気がみなぎり、農産物や加工品の売り上げも飛躍的に伸びてくるだろう。

◆直売所でマーケット感覚をみがく

　こうして農村女性たちの意識が「待ちの姿勢」から「攻めの姿勢」に変わってくれば、作り手の「思い」を消費者に伝える方法も、文字情報以外にいろいろなやり方が考えられる。
　対面販売や試食販売もそのひとつ。作り手がみずから直売所の売場に立って消費者と対話をすることで、農村女性の苦労やこだわりを直接伝えることができるし、同時に、作った商品に対する消費者の評価や苦情や要望を具体的に聴くことができる。ここで聴いた消費者のナマの声をしっかり受け止めて、品質向上や製法改良の努力を重ねていけば、消費者が求める農産物や加工品にどんどん近づいていくから、間違いなく売れ筋商品になる。
　このように直売所は、消費者のニーズを知る「情報の宝庫」であり、農村女性のマーケット感覚をみがくまたとない「教育の場」でもある。さらに、おおぜいの出荷者と利用客が毎日集まるという直売所の特徴を活かせば、消費者と生産者の「交流の場」にすることもできる。
　すでに、ＪＡが直営する先進的ファーマーズマーケットでは、消費者と生産者をつなぐ専門スタッフとして「野菜ソムリエ（注）」が登場している。店を訪れる消費者に対しては、素材の選び方、保存方法、料理メニュー、含まれる栄養成分、食生活と健康管理などに関する具体的な提案や個別相談に対応。一方、出荷者に対しては、消費者ニーズに合った生産品目の拡大、新商品の開発、品質の改善などを求めるのがその役割である。

（注）：野菜ソムリエ 　JAグループでは、（社）地域社会計画センターが昨年6月に開設した「野菜ソムリエ養成講座」がある。ファーマーズマーケットの従業員を対象に、6カ月間の通信教育を経て資格認定するもの。現在、第一期生14人が「野菜ソムリエ」の認定を受け、それぞれファーマーズマーケットの現場で活躍している。

◆農村女性だからできる消費者への提案

　直売所でマーケット感覚をみがいた農村女性には、消費者と生産者の橋渡しの役割をぜひ担ってほしい。
　その手始めに、直売所を日常的に利用してくれる消費者に呼びかけて、「家庭菜園講座」「農産加工講習会」「郷土料理教室」などを開催してみてはどうだろう。農村女性の視点から、庭先でもできる身近な野菜栽培のノウハウを教え、家庭で地場の食材を使ってできる農産加工技術の手ほどきをし、昔ながらの伝統の味の郷土料理メニューを伝える。
　このような農村女性から地域の消費者への積極的な働きかけや提案によって、消費者と生産者の距離はグンと縮まって、相互理解・協力の関係が一段と強まるにちがいない。そして、直売所を通じた消費者と生産者の「モノの交流」が、農村女性を通じた都市と農村の「ヒトの交流」にまで発展してくれば、農業・農村・農家が抱える八方ふさがりの悩みを打開する糸口も見えてくる。

◆消費者と生産者を結ぶ協同活動へ

　たとえば、遊休農地や耕作放棄地を活用して「市民農園」を開設してみよう。ここでは、単なる貸農園ではなく、直売所の「家庭菜園講座」を修了した都市住民などを募って、農家の直接指導のもとにプロの栽培ノウハウを伝授する。その結果、近い将来、「市民農園」で都市住民が作った農産物が直売所に並ぶ日がやってくるだろう。その都市住民のなかから、本格的な農業経営にチャレンジする新規就農者も現れてくるにちがいない。
　あるいは、直売所の「農産加工講習会」や「郷土料理教室」を修了した都市住民などに呼びかけて、農村女性と協同で農産加工事業や自然食レストランを起ち上げるのもいいだろう。農村女性の生産者としての経験や技術に、都市住民の消費者としての感性や発想が加わることによって、従来の常識や固定観念にとらわれないまったく新しいタイプの農村起業が生まれてくるだろう。
　このように消費者と生産者が手を結んで、農村の景観・資源・伝統・人脈などを活かした事業を次々と起ち上げていく。それによって、農業従事者の高齢化、農業後継者の確保難、耕作放棄地の激増といった問題は、すべて解決に向かって動き出すはずである。
　その「架け橋」になるのは農村女性である。嘆いていても現状は変わらない。待っているだけでは生産者の「思い」は伝わらない。さあ、いまこそ農村女性が立ち上がり、生産者の「思い」を消費者に伝え、「食」と「農」の提案をしていこうではないか！