ＰＢ食品の2010年販売見込みは前年比６・９％増の２兆4265億円、またＰＢの売上比率は07年の約６％から９・３％に伸びる見込み。
　ＰＢ市場は“１億総中流社会”の崩壊を背景に、生活必需品を中心に価格を最優先する層が急増して順調に拡大してきた。
　しかし10年に入ってナショナルブランド（ＮＢ）がこれに対抗し、値下げを強化したため、多くのＰＢの価格優位性が薄れ、ＰＢ市場拡大の勢いに陰りが見え始めて、商品単価の下落、買上げ点数の横ばい、客数減などが続いている。
　このため小売業界は安いだけでは消費者の支持を得られない市場環境に対応し、ＰＢの「アイテム拡大」から「単品強化」へと大きく舵を切る動きが出てきている。
　10年見込みの市場規模が最も大きいカテゴリーは日配和風・同ドライ（パン、練製品、漬物など）で、前年比７・３％増の7200億円となる。中でもパン市場が大きい。
　２番目はチルド飲料・乳製品（牛乳、果汁、野菜飲料、チーズなど）で６・５％増が見込まれる。うち牛乳は1200億円超の市場。　菓子では100円均一などの均一菓子が1000億円を超え、飲料・嗜好品ではお茶類が600億円超の市場となった。
　食用油やマヨネーズはＮＢの巻き返しが強まっている。乾物の加工ゴマや、かつおパックは有力ブランドが少ないためＰＢの参入障壁は低い。
　一方、ＰＢ比率が低いのは缶コーヒー、ビール類、ガム、キャンディ・グミなど。
　注目市場としては冷凍スナック類があり、販売見込み216億円、ＰＢ売上比率約29％の見込み。種類は▽たこ焼き▽お好み焼き▽グラタン・ドリア▽和風スナック（大学イモ、今川焼、鯛焼きなど）▽洋風同（ホットケーキ、パンケーキ、ワッフルなど。
　節約志向の高まりからスナックを作る家庭が増え、低価格でラインナップを拡充したＰＢは市場を広げており、コンビニではレンジ調理ができる商品として定番化されるものも増加している。